O que é CPL e quando essa métrica importa mais?
CPL é o valor total investido em mídia dividido pelo número de leads gerados. É a métrica mais fácil de acompanhar, porque não depende de saber se o lead virou cliente, só de contar quantos contatos chegaram. Por isso, é útil para avaliar rapidamente o volume gerado por uma campanha, mas insuficiente para avaliar se essa campanha está realmente trazendo retorno.
CPL importa mais nas primeiras semanas de uma campanha nova, quando ainda não existe dado suficiente sobre conversão comercial, e serve como um primeiro termômetro de volume e custo de entrada. À medida que a campanha amadurece e existe dado suficiente sobre quais leads viram cliente, o peso do CPL como métrica de decisão deveria diminuir, dando lugar ao CPA.
O que é CPA e por que costuma ser mais confiável que o CPL?
CPA é o valor total investido dividido pelo número de clientes que efetivamente compraram ou fecharam negócio, não apenas leads gerados. É uma métrica mais trabalhosa de calcular, porque exige cruzar os dados da campanha com o resultado comercial (quais leads viraram cliente), mas é muito mais confiável para saber se a campanha está realmente valendo o investimento.
Uma campanha pode ter CPL baixo e CPA alto ao mesmo tempo, se os leads gerados forem numerosos, mas de baixa qualidade. É esse cenário que faz do CPA a métrica mais importante no fim do mês.
O que é ROAS e quando usar essa métrica?
ROAS é calculado dividindo a receita gerada pela campanha pelo valor investido em mídia. Um ROAS de 4 significa que cada real investido gerou quatro reais em receita. É a métrica mais usada em negócios que vendem diretamente pelo anúncio (e-commerce, por exemplo), onde é possível rastrear o valor exato de cada venda até a campanha que a originou.
Para negócios de serviço, onde a venda acontece depois de uma negociação humana, o ROAS é mais difícil de calcular com precisão, e o CPA costuma ser a métrica mais prática de acompanhar no lugar dele. Isso não significa que ROAS seja inútil para serviços, apenas que exige um esforço maior de integração entre o valor fechado em cada venda e a origem daquele cliente na campanha.
Quais outras métricas vale acompanhar além dessas três?
- CTR (taxa de cliques): indica se o anúncio está despertando interesse suficiente para gerar clique.
- Frequência: quantas vezes, em média, a mesma pessoa viu o anúncio, útil para identificar saturação de público.
- Taxa de conversão da página: quantos visitantes do site realmente converteram, ajudando a isolar se o problema está na campanha ou na página de destino.
- Índice de qualidade ou relevância: métrica que as plataformas usam para avaliar o quanto o anúncio é relevante para o público, afetando diretamente o custo por resultado.
Nenhuma métrica isolada conta a história inteira. O ideal é olhar o conjunto, priorizando CPA e ROAS como indicadores finais de resultado, e as demais como sinais de diagnóstico para entender o porquê do resultado. Veja também os 10 erros mais comuns em tráfego pago, muitos deles ligados a más leituras de métrica.
Um hábito simples que ajuda bastante: antes de julgar uma campanha boa ou ruim com base em um único número, pergunte de qual etapa do funil aquele número está falando. Um CTR baixo aponta problema no anúncio. Um CPL alto pode apontar problema de segmentação. Um CPA alto, mesmo com CPL baixo, aponta problema na página de destino ou no processo comercial depois do lead.